🔥 Worum geht’s?
- Die meisten Solopreneure verkaufen die schwierigste Produktkategorie: Vertrauensgüter – Leistungen, deren Qualität der Kunde erst nach dem Kauf (oder gar nicht) beurteilen kann
- Du verkaufst die Katze im Sack: Deine Kunden müssen dir glauben, dass du lieferst, was du versprichst – sie können es vorher nicht prüfen
- Ein Gegenentwurf zur naiven “Qualität überzeugt”-Mentalität: Während viele glauben, gute Arbeit verkaufe sich von selbst, zeigt dieses Konzept, warum Vertrauen oft wichtiger ist als Können
Das Konzept stammt aus der Informationsökonomie und wurde erstmals 1973 von den Ökonomen Michael Darby und Edi Karni wissenschaftlich beschrieben. Sie erweiterten die ursprüngliche Klassifikation von Gütern um die Kategorie der “Vertrauensgüter” (englisch: credence goods).
🎯 Das Konzept
Stell dir vor, du gehst zum Bäcker und willst eine Semmel kaufen. Du siehst sie, riechst sie, kannst sogar hineinbeißen – und weißt sofort, ob sie gut ist. Jetzt stell dir vor, du willst eine Beratung kaufen. Du kannst sie nicht sehen, nicht riechen, nicht anfassen. Und erst Wochen später weißt du, ob sie dir geholfen hat. Das ist der Unterschied zwischen einem normalen Gut und einem Vertrauensgut.
Die Kategorien der Güter
Immaterielle Güter (der Oberbegriff): Das sind alle Leistungen, die nicht anfassbar sind – Dienstleistungen, Erlebnisse, Wissensprodukte. Ein Konzert ist immateriell, genauso wie eine Massage oder ein Online-Kurs. Sie existieren nicht physisch, sondern entstehen im Moment der Leistungserbringung.
Vertrauensgüter (die schwierigste Untergruppe): Das sind immaterielle Güter, bei denen der Kunde die Qualität nicht im Vorhinein beurteilen kann. Bei einer Massage spürst du sofort, ob sie gut ist. Bei einer Strategieberatung merkst du erst Monate später, ob die Strategie funktioniert. Manche Vertrauensgüter kannst du sogar nie richtig bewerten – woher weißt du, ob dein Steuerberater wirklich alle Möglichkeiten ausgeschöpft hat?
Warum Vertrauensgüter so schwer zu verkaufen sind: Der Kunde muss dir einen Vertrauensvorschuss geben. Er kauft etwas, ohne zu wissen, was er bekommt. Das ist, als würdest du einem Fremden Geld leihen und hoffen, dass er es zurückzahlt. Dieses Vertrauen kommt nicht von ungefähr – du musst es vorher aufbauen.
Das Vertrauenskonto-Prinzip: Bevor du Vertrauensgüter verkaufen kannst, musst du in dein “Vertrauenskonto” investiert haben. Das passiert durch:
- Referenzen und Erfolgsgeschichten
- Kostenlose Einblicke in deine Arbeitsweise
- Persönliche Empfehlungen
- Sichtbare Expertise in deinem Fachgebiet
- Transparenz über deine Methoden
Die Vertrauensgüter-Falle: Als Solopreneur arbeitest du meist ausschließlich mit Vertrauensgütern. Du verkaufst Beratungen, Coachings, Trainings, Strategien – alles Dinge, die der Kunde nicht vorab “testen” kann. Du hast dir also automatisch die schwierigste Verkaufsaufgabe gestellt, ohne es vielleicht zu merken.
📌 Wie das Konzept in deinem Business nützlich sein kann
📌 Vertrauensaufbau wird zur strategischen Priorität: Du erkennst, dass Marketing nicht Werbung ist, sondern Vertrauensaufbau. Ein Unternehmensberater, der regelmäßig kostenlose Insights auf LinkedIn teilt, baut systematisch sein Vertrauenskonto auf. Potenzielle Kunden sehen seine Denkweise und können einschätzen, ob sie ihm vertrauen wollen.
📌 Entwicklung von “Kostproben” und Einblicken: Du gibst deinen potenziellen Kunden Möglichkeiten, deine Arbeitsqualität vorab zu erleben. Ein Coach bietet ein kostenloses 30-Minuten-Strategiegespräch an, ein Texter verschickt wöchentlich einen Newsletter mit Schreibtipps. Diese “Kostproben” reduzieren das Risiko für den Kunden.
📌 Fokus auf Prozess-Transparenz: Du machst deine Arbeitsweise sichtbar und nachvollziehbar. Statt zu sagen “Vertrau mir, ich mache das schon richtig”, erklärst du: “So gehe ich vor, das sind meine Schritte, so erkennst du den Fortschritt.” Diese Transparenz reduziert die Unsicherheit des Kunden erheblich.
📌 Referenzen und Social Proof als Verkaufsinstrument: Du sammelst systematisch Erfolgsgeschichten, Testimonials und messbare Ergebnisse. Diese werden zu deinen wichtigsten Verkaufsargumenten, weil sie anderen zeigen: “Hier hat es funktioniert, hier wird es auch bei dir funktionieren.” Ohne Social Proof verkaufst du tatsächlich die Katze im Sack.
📌 Risiko-Umkehr und Garantien: Du überlegst, wie du das Risiko vom Kunden zu dir verschieben kannst. Geld-zurück-Garantien, Erfolgsgarantien oder die Bereitschaft, bei Unzufriedenheit nachzubessern, machen dein Vertrauensgut kaufbarer. Ein Webdesigner, der garantiert, dass die Website den Kunden gefällt oder er sie kostenfrei überarbeitet, senkt die Kaufhürde enorm.
🔎 Strategische Fragen zum Weiterdenken
🔎 Dein Vertrauenskonto-Status – Wie gefüllt ist es? Wenn ein potenzieller Kunde zum ersten Mal von dir hört: Welche Beweise hat er, dass du liefern kannst, was du versprichst? Hast du genug “Einzahlungen” in dein Vertrauenskonto gemacht durch Referenzen, Erfolgsgeschichten, sichtbare Expertise? Oder fängst du bei null an und musst erstmal Vertrauen aufbauen?
🔎 Die Kostproben-Strategie – Wie machst du deine Qualität vorab erlebbar? Welche Möglichkeiten könntest du schaffen, damit potenzielle Kunden deine Arbeitsweise und -qualität schon vor dem Kauf erleben können? Ein kostenloses Webinar, eine Analyse, ein Mini-Coaching? Je mehr du von deiner Expertise zeigst, desto einfacher wird der Verkauf des “großen” Vertrauensguts.
🔎 Der Katze-im-Sack-Check – Wo kaufen deine Kunden blind?:Bei welchen deiner Angebote müssen Kunden am meisten “glauben” und am wenigsten “wissen”? Diese Angebote sind deine größten Verkaufshürden. Wie könntest du sie transparenter, nachvollziehbarer oder risikoärmer gestalten, ohne dabei deine Profitabilität zu gefährden?
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📙 Bernhard Kuntz: Die Katze im Sack verkaufen
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